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1 个 30 亿美金独角兽“复活”:你我都熟知

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1 个 30 亿美金独角兽“复活”:你我都熟知

作者: http://www.cwpcl.com | 时间:2021-11-11

文丨韩希言

" 凡客原来还在啊!"

现在的凡客随便发生一件事情,无论新闻是好是坏,都能让网友们发出这样的感慨。最近一次是两天前,凡客诚品 VANCL App 涉及违规被有关部门要求下架整改;再上一次是李国庆给凡客的 T 恤直播带货,45 块一件的 T 恤,只卖了 1800 多件……

这是一家很多用户都爱过的企业,它的动向也时刻被大家关注。今年是凡客成立 14 周年,几个月前,创始人陈年也试水了抖音,但只坚持了两个月。有趣的是,他第一条抖音视频就回答了 " 凡客不是倒闭了么 " 的问题。陈年表示,这两年凡客和过去比的话,打的广告比较少,但是凡客 " 一直在 "。

曾经的凡客使用人数超过 8000 万,营收突破了 20 亿元,同比增长达到 300%,位列电商行业的第四位,也是垂直电商的老大,一度号称要冲击年 GMV100 亿。公司最高估值高达 30 亿美元,离 IPO 也只差一步。

但更庆幸的是,直至今日凡客依然还活着,只要活着可以就还有机会。与市值、收入相比,用户可能更关注它将何去何从。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

凡客原来还在!

前几天北京降温,最低温已临近冰点,收拾夏装入柜的时候,张黎翻到一件多年前的黄色短袖,品牌是凡客诚品。

关于凡客诚品的印象,张黎还停留在 10 年前。记忆中,自己还是在《青年文摘》上看着产品名录,然后打电话订购凡客 29 元的 T 恤与 59 元的帆布鞋。而现在,他买衣服大多是去淘宝、拼多多等电商,也很少像当年买凡客那样专门买某个品牌的商品。

凡客似乎消失在大众视野中很久了,以至于很多人再看到凡客的消息都感到惊讶。

据北京市通信管理局下架应用软件名单显示,由凡客诚品(北京)科技有限公司开发的凡客诚品 VANCL App,涉及违规收集个人信息问题。工信部表示,依据《网络安全法》等法律要求,组织对上述 App 进行下架。

曾经的用户看到这则消息也只是感叹一句:" 这么多年了,凡客原来还在呀。"

现在提 " 快时尚服装品牌 "" 高性价比 "" 百搭 " 时,基本会联想到优衣库,但是在十年前,这个光环属于凡客。

凡客的创始人陈年是雷军的老搭档,其实他的真名叫王玮,陈年是笔名。1998 年,雷军和陈年共同参与了电商 " 卓越网 "。当时,雷军是个人股东,陈年是卓越的执行总裁。

2004 年,卓越网作价 7500 万美元,卖身亚马逊。利用这笔资金,雷军成为天使投资人,而后成立小米;副总裁陈年财富自由,带领卓越的老部下创办了凡客。

在初期,凡客一定程度上模仿学习 PPG 模式,不过也有自己的创新:也是贴牌生产,但不卖衬衫卖 T 恤;也依赖呼叫中心和互联网,但做到 7 × 24 小时在线;也做线上营销,但在畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页广告;也是主打性价比,但价格从 99 - 120 元降到 29 - 59 元;也依赖快递,但自建 B2C 配送快递如风达,解决客户投诉率最高的快递 " 最后一公里 " 问题。

《青年文摘上》的凡客广告,图源:微博用户 @大眼仔的一些事一些情

彼时国内的 B2C 电商都刚刚起步,其他平台尚未给大众打造出强烈的品牌印象,而以上的特点使得凡客的电商服务获得大波口碑。

创立前三年,凡客诚品从一家男 T 恤网商逐渐扩充为大型服装网络销售平台,无疑是当时创投圈最大的 " 黑马 " 之一。三年时间里,年收入增长率达到 29576.86%。来自艾瑞咨询的统计数据显示,在服装自有品牌 B2C 网站当中,凡客诚品在 2009 年以 28.4% 的市场份额排名第一。

真正让凡客登上巅峰的,是 2010 年声名大噪的 " 凡客体 "。" 爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱 29 块的 T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。"

" 凡客体 " 广告因为新颖、独立、个性火爆全国,也助力凡客一飞冲天。当年,凡客诚品就卖出了 3000 多万件服装,使用人数超过 8000 万,营收突破了 20 亿元,同比增长 300%,位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位,也是垂直电商的老大。

最巅峰的 2010 年,凡客拥有超过 1.3 万名员工,曾拥有 30 多条产品线,产品涉及服装、家电、数码、百货等多个领域。

到了 2011 年初,凡客野心暴涨。1 月份,公司制定的目标营业额是 60 亿,到 3 月份又把目标 " 修正 " 为 100 亿。

彼时陈年曾放言:5 到 10 年后,希望把 LV 收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱;把匡威也收购了,帆布鞋就卖 50 块……

在资本市场上,凡客同样是投资人们 " 宠儿 "。凡客的投资人非常豪华,可以说一开始就不缺钱。对陈年创业,雷军非常支持,参加各种发布会都会穿着凡客的衣服,为凡客站台。并且雷军不仅自己投钱,还拉了不少投资机构进场。

截至 2014 年,凡客共获得 7 轮融资,投资机构包括:淡马锡、IDG、老虎基金、中信产业基金、赛富基金、启明创投、顺为,最高估值曾达 30 亿美元。

把一件 " 成功率 99%" 的事情做失败

雷军曾说过:" 凡客的成功至少是 99%,除非犯重大不可饶恕的错误。"

结果真的一语成谶。因为这句话,此后有些分析文章在开凡客玩笑时都说陈年把一件 " 成功率 99%" 的事情做失败,使得凡客从之前的如日中天变成今天的籍籍无名。

步入巅峰期后,凡客开始了品类的大跃进。从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺,甚至还做了化妆品和避孕套。激进的扩张战略让凡客忽视了太多细节。在喊出 100 亿这一目标后,凡客彻底 " 失控 "。

为了完成 100 亿元的目标,凡客光速招兵买马,员工一度超过 13000 人。后来,凡客诚品的创业团队反思:" 公司越热闹,烧钱混日子的人越多。公司曾经为了达到年销售额 100 亿的目标,倒推需要扩张多少品类、多少 SKU(库存量单位),需要有多少人去承担这样大的业务量。按照一个人管七个人的原则,公司就要有几十位副总、两三百位总监…… "

大家都陶醉在这种热闹当中。快速规模化扩张带来人员冗余复杂、效率低下。陈年后来接受采访时说,在工作期间常能看到凡客员工轻松地喝着咖啡,还出现偷溜出去逛街等 " 旷工 " 行为。

上文说到,创立初期凡客在一定程度上师承 PPG,取其精华,去其糟粕。陈年早年研究 PPG 倒闭原因时发现,PPG 砸了太多钱在广告上,而且库存没有解决好。结果,凡客一步不差地走上了 PPG 的老路。

在 " 凡客体 " 成功后,凡客投广告更加疯狂。在这一年里,除了原本的地铁和路牌投放,凡客还加大了 CPS 的投放量,简单来说,就是在网页里插入凡客的广告,但凡有人点进链接、产生购买,挂上链接的网页就能在原本的广告收入之外,获得佣金。

但凡客开始面临一个尴尬的境地:虽然短时间内,凡客诚品的销售额在不断地达到新高,但是随着仓库堆积得越来越多,堆积量远远超过了销售的速度。

2011 年末,凡客的库存达到 14.45 亿元,总亏损近 6 亿元。巨额亏损背后,是不足 30 亿元的销售额,凡客诚品距离自己在年初定下的 100 亿销售目标仅完成了三分之一。

另外还有一点,在凡客 " 大跃进 " 时期一松再松的品质控制下,新客们拿到手的产品品质开始无法得到保证。

凡客一直苦苦思索高广告投放但是业绩缺溃败的原因。直到 2013 年 8 月,陈年把 40 码的凡客帆布鞋统统下单买下,一双双试穿过。" 夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻子。" 他自己在一条长微博中写道。

在凡客走向没落的时候,陈年的好友曾不断地注资给到陈年。如雷军在后来领投凡客 1 亿美元,给水深火热中的凡客带来了及时雨。

但资本输血似乎也未能挽救凡客的发展危机,主要原因在于平台产品质量的不断下跌,导致客户出现严重流失。

IPO 上市失败、库存积压严重、供应链断裂,不堪重负的凡客,也先后通过多种方式来自救。比如凡客调转枪头朝内,清库存;把物流公司如风达、第三方平台 V+ 相继变卖;凡客也搬了家,从热闹的北京磁器口搬到了偏远的亦庄开发区;员工人数也一减再减,从 1 万多人缩减到 300 来人。

在随后一年多的时间里,陈年进入了 " 缄默期 ",甚少发声。2014 年 8 月 28 日,凡客 " 一件白衬衫 " 发布会召开,陈年带着 " 一件白衬衫 " 复出。

凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品——免烫衬衫。对于凡客的极速收缩,陈年发布会后对部分媒体记者做了狠狠的反思," 产品那么多怎么做得过来?怎么可能做透?"" 用户不需要垃圾,再不好好做产品是要遭雷劈的。"

这不是他的第一次反省。陈年还在后期的反思中这样分析凡客的错误," 错在太快,错在贪婪 "。

2017 年 10 月,雷军发微博祝福凡客十年,很多网友也是惊呼:" 原来凡客还活着?"

直至今日,凡客依然还活着,只是没有了曾经的风光,继续沉寂,而雷军也全面退出凡客系。

" 再也不是印象中的样子 "

这个月 18 日,是凡客的 14 周年庆。相比 10 年庆时,这一次的场面显的更为冷清凄凉。官方微博下只有两人互动,公众号推文阅读 6000,引流的小程序商城加载缓慢,男装长袖 T 恤品类销量第一的只有 76 件,天猫旗舰店还好,最高的单品月销 2000+。

至于曾经喜欢互动的陈年,也已经好久没有发过微博,今年中有两个月,他热衷于在抖音中分享设计灵感与文学感悟,不过热情只持续了两个月。

有趣的是,他第一条抖音视频就回答了 " 凡客不是倒闭了么 "。陈年表示,这两年凡客和过去比的话,打的广告比较少,但是凡客 " 一直在 "。最近,凡客还上了李国庆的第一场带货直播,卖的还是 T 恤,1828 件的销售量在如今的直播带货潮流中显得不太如人意。

凡客的价值也早已不复当年,此前无数人曾建议陈年另起炉灶、重新创业,但他不予理睬。

凡客一直在,只不过凡客已经从一个电商平台品牌,变成了一个普通的产品品牌。对于现在的凡客,有投资人认为凡客的产品是好的,既做到了价格便宜,又增添了一定的品牌意味在里面。但是,从投资的角度来说,凡客的商业模式是容易被复制的,而且,目前的凡客是不赚钱的。

值得注意的一点是,他认为凡客最大的失误就是,没有在巅峰的时候上市,当年陈年觉得估值太低,终止了 IPO 计划,但事实上估值完全可以等上市后慢慢做,而且上市后也会帮助凡客一定程度上解决库存积压的问题。

至于垂直电商领域,在 " 后凡客时代 " 早已换了几度春秋。

由于垂直电商本身规模较小、盈利能力普遍低下,大部分企业如乐淘网、红孩子、品聚网等连价格战的初期都抗不过,企业裁员、破产比比皆是。垂直电商一批又一批地倒下,慢慢淡出电商行业圈,就连当当网这样的垂直类巨头电商也不能幸免、陷入困局,行业一片惨淡。

陈年说过:" 历史机会来了,你正好在那里,你就创造历史了。" 但是,在这个时候,你有太多虎视眈眈的对手,正在等着你犯错,你头脑发热的时候,或许就是他们奋力赶上的时候。

痛定思痛寻求改变的凡客,早已错过了最好的时期。如今的服装和电商市场,已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领;而同样主打基本款的优衣库,也已经用更强劲的战斗力吸引了原有对标的消费者。

有粉丝在 14 周年时 " 回归 " 凡客,下单后却发现再也爱不起来:" 它再也不是我印象中的那件 T 恤。"

消费者的青春是这样,而创业圈依然如此。在他们成长与发展的过程中,总会有一些人或者事物站到舞台中间,随后又黯然退场。

至于凡客,希望它还有返场的机会。

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